O Brasil vive um longo período de crise política, que se arrasta desde as eleições de 2014. A presidente Dilma Rousseff acabou afastada, após uma disputa que se mostrou bastante polarizada. De um lado, os defensores do impeachment alegam que Dilma havia de fato cometido as pedaladas fiscais, e isso era razão suficiente para seu afastamento. O outro grupo entende que a ação da presidente não é motivo suficiente para seu afastamento. O embate ganhou contornos de clássico estadual com o passar dos meses e até mesmo amizades acabaram desfeitas.
Neste contexto de forte tensão, é difícil imaginar como uma marca pode se posicionar. Naturalmente, o caminho mais prudente é a abstenção, uma vez que tomar partido pode colocar boa parte do país contra a sua marca. No entanto, o marketing digital muitas vezes passa pelo bom aproveitamento dos assuntos que estão na boca do povo – ainda que seja um tema bem delicado.
Habib’s: “Caiu”
Uma alternativa para aproveitar o momento seria encontrar uma abordagem imparcial, tal como tentou fazer a marca Habib’s. Às vésperas da votação do impeachment na câmara dos deputados, a rede de fast food lançou um comercial de TV em que simulava as duas “torcidas”, uma de verde e amarelo, outra de vermelho. Dos dois lados, se via muita comemoração, com a repetição da palavra “caiu”, em clara referência à iminente queda de Dilma Rousseff. Na parte final do vídeo, era revelado que a comemoração na verdade se devia à queda no preço da esfiha do Habib’s, o que justificava a alegria de ambos os lados.
A ação teve uma recepção mista. Muitas pessoas viram criatividade na ação e enalteceram o timing da marca. Porém, outro grupo enxergou o comercial como puro oportunismo, além de um posicionamento velado do Habib’s a favor do impedimento de Dilma Rousseff – já que a repetição da palavra “caiu” naquele momento fazia uma analogia inevitável com o momento delicado da presidente.
Risco assumido
A realização de uma ação como esta durante um momento de tanta instabilidade no país já seria por si só uma decisão arriscada. Acontece que no caso do Habib’s havia o “agravante” de se tratar de uma marca previamente posicionada no embate que dividia o país. Em março, o Habib’s lançou a campanha Fome de Mudança e declarou seu apoio às manifestações contra o governo. Semanas depois, ia ao ar o filme supracitado. A sequência dos fatos dá a clara impressão de que o Habib’s sabia do risco que estava assumindo, e mesmo assim resolveu apostar no buzz que a ação inevitavelmente geraria. Há que se reconhecer o mérito da marca por ousar num universo em que muitos pecam pelo excesso de precaução. Por outro lado, também há uma boa dose de irresponsabilidade ao se colocar no centro dos holofotes quando os ânimos estavam tão acirrados.
Ainda não foi possível mensurar se houve ou não impacto nas vendas, mas os danos à marca são sempre mais difíceis de medir por sua subjetividade.
Sutileza é alternativa à prudência
Conforme dito no início do texto, o caminho mais natural para uma marca em momentos de tensão é a prudência. Se posicionar, como fez o Habib’s, acarreta em riscos sérios e pode afetar a marca a médio e longo prazo. No caso da rede de fast food, podemos inferir que foi uma ação de risco calculado, tendo em vista que se trata de uma empresa milionária que teria condições de suportar uma eventual crise institucional.
Para empresas de menor porte, que não tem condições de assumir um risco tão grande e ao mesmo tempo querem se posicionar de alguma forma, um caminho é encontrar uma abordagem mais sutil. Um exemplo neste caso seria uma narrativa mais voltada à valorização da amizade e um argumento focado na manutenção dos amigos independentemente de divergências políticas. Claro que isso também implicaria em risco, mas a abordagem positiva tende a gerar mais empatia no público.
Marketing digital e a constante gestão de risco
A presença digital é cada vez mais importante para empresas dos mais diferentes portes e segmentos. A atuação na internet (sobretudo em redes sociais) exige o entendimento de que crises de relacionamento com fãs e clientes fazem parte do dia a dia. Um atrito pode surgir de onde menos se espera, por isso é preciso ter uma equipe preparada para produzir conteúdo qualificado e também para dialogar e entender as possíveis insatisfações das pessoas. Logicamente, a ação realizada pelo Habib’s implica na gestão de crise de grau mais avançado, pois sabidamente geraria revolta em um grupo de pessoas.
Se sua marca ainda não está posicionada com precisão no ambiente digital, o momento é de se organizar, montar uma equipe que consiga encontrar seu público-alvo, e se comunicar da melhor forma com ele. Oportunidades inesperadas vão surgir e você deve estar preparado para aproveitá-las da melhor forma possível – inclusive um assunto espinhoso como a crise política brasileira.
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