A recente ação “The Clichê” da Heineken para a final da Liga dos Campeões teve uma repercussão bastante positiva. O protagonismo dado à figura da mulher se mostrou oportuno e deixou claro que a marca está em sintonia com o que se passa na sociedade. A iniciativa foi uma forma de enfrentar o machismo em dois campos notadamente sensíveis: a publicidade de cervejas e o futebol.

A ação

Três homens foram escalados pela Heineken para dar às respectivas mulheres um voucher para passar o final de semana da final da Liga dos Campeões em um SPA. Com isso, imaginavam que ficariam “livres” para curtir o grande jogo com os amigos. O que os três não sabiam é que a marca preparou uma pegadinha e que no fim das contas suas mulheres estavam em Milão, onde assistiriam in loco à partida entre Real Madrid e Atlético de Madrid. Perplexos, os homens acabaram consolados ao saberem que em 2017 poderão acompanhar de perto a final – ao lado de suas mulheres, que terão esse privilégio pelo segundo ano consecutivo.

Aprender com os erros

Conhecida por campanhas criativas e cativantes, a Heineken não é imune a equívocos. Em 2014, também em ação para a final da Liga dos Campeões, a marca holandesa foi acusada de promover estereótipos sexistas ao oferecer a mulheres 50% de descontos em sapatos no dia da partida decisiva. A iniciativa era a antítese do que deu tão certo em 2016: estabelecia um princípio preconceituoso de que mulher não gosta de futebol e prefere comprar sapatos a assistir a um jogo.

Naturalmente, a Heineken foi bombardeada nas redes sociais e passou dois anos lambendo as feridas para se redimir em 2016. Há que se destacar que a causa feminista tem muito mais espaço e adeptos hoje do que tinha há dois anos, mas isso não isenta a marca de culpa por uma ação que carecia em criatividade e se apoiava em estereótipos rasos.

Exemplo a ser seguido

O sucesso da ação deste ano pode servir de lição para as concorrentes da Heineken, que muitas vezes insistem nas campanhas de cerveja tidas como “tradicionais”. O estereótipo de mulheres seminuas na praia está ficando obsoleto e as marcas precisam buscar saídas criativas como fez a Heineken nesse caso. Um bom começo é entender que mulher também tem direito de gostar de cerveja e, mais do que isso, tem o direito de reivindicar uma equiparação ao homem na sociedade em todos os sentidos. Esse processo se desenrola há anos, mas ganhou intensidade em tempos recentes e já se mostra irreversível. A Heineken compreendeu isso e foi hábil ao colocar a mulher no controle da situação.

Marcas que saem na frente tendem a ser lembradas com respeito pelas pessoas, tanto por sua imagem quanto por sua contribuição para a quebra de paradigmas na sociedade. A propaganda, na sua essência criativa, tem um poder transformador e deve fugir da mesmice para acompanhar a sociedade permanentemente mutável.

Não basta acompanhar a evolução.

É preciso fazer a revolução.