Luca Venturini

 

Todos nós já testemunhamos a seguinte dinâmica: novos entrantes no mercado oferecem produtos inovadores e tornam-se ameaças perigosas aos líderes.

Essa dança das cadeiras é um movimento natural no mundo dos negócios.

Fabricantes de carroça sofreram com o início da indústria automobilística.

Fabricantes de máquinas de escrever sofreram com a gênese dos computadores pessoais.

A Blockbuster passou por sérios problemas com o nascimento de serviços de streaming, como o Netflix.

E, no caso mais recente, taxistas ficaram ensandecidos – e beligerantes – com o novo aplicativo de transporte pessoal, o Uber.

Mas por que alguns produtos ganham mercado de outros?

A resposta é simples: valor.

O consumidor vai sempre optar pelo bem ou serviço que tem, aos seus olhos, mais valor.

E o produto de mais valor para o consumidor é aquele que atende melhor à sua necessidade – por ser mais eficaz, ou por ser mais barato.

A miopia de marketing

Cabe aos gestores ficarem atentos aos movimentos de mercado e às tendências de comportamento para não se sujeitarem ao que o economista Theodore Levitt chamou, em um artigo escrito nos anos 1960, de miopia de marketing.

As empresas míopes são aquelas que definem em qual negócio atuam pelo produto que oferecem, e não pela necessidade que satisfazem.

A Blockbuster achava que estava no negócio de locadoras de filmes. Entretanto, se ela considerasse que estava no negócio de entretenimento, a empresa poderia ter antevisto o latente declínio das vídeolocadoras e lançado o seu próprio serviço de transmissão de filmes e seriados pela internet – já que este também satisfaria a necessidade de assistir a vídeos como forma de lazer.

Isso não significa que, para evitar a miopia de marketing, as empresas precisem necessariamente lançar os produtos novos sob o mesmo nome de marca que já usam.

Em alguns casos a extensão de marca pode até ferir o posicionamento inicial adotado pela empresa e resultar em fracasso de adesão: se a Kodak tivesse previsto com mais antecedência a queda das câmeras digitais, poderia ter lançado, por exemplo, uma marca de smartphones com o diferencial de que suas câmeras tirariam fotos melhores do que as de outros celulares.

O que nos leva novamente à polêmica do Uber: alguns taxistas, percebendo que o aplicativo não é um vilão injusto que surgiu com o propósito maligno de roubar suas corridas e infernizar suas vidas – mas apenas de ser uma opção melhor a quem quer se locomover – começaram a oferecer aos seus clientes regalias como água, balas e bombons.

Estes taxistas não são míopes.