Luca Venturini

 

Um jovem americano tinha uma ideia preciosa: queria montar uma empresa de logística que tivesse o diferencial de realizar suas entregas em apenas um dia – o famoso overnight.

Para validar sua ideia, ele fez uma pesquisa de mercado.

Mas concluiu que quase ninguém pagaria 10 dólares por um serviço logístico que era realizado por apenas 10 centavos pelos correios, mesmo que estes levassem vários dias para entregar as mercadorias e documentos.

Se tivesse parado por aí, Fred Smith nunca teria fundado a Fedex, dona de uma receita extraordinária de 11 bilhões de dólares em 2014.

Felizmente, Smith não abriu mão de seu projeto e insistiu até fez a pesquisa “correta”. Dessa vez, ele entrevistou secretárias de executivos bem-sucedidos, indagando-as se elas pagariam mais caro por um serviço de entregas expresso. Elas responderam que sim!

Nesse momento, o futuro presidente de uma das companhias mais rentáveis do mundo percebeu que as pesquisas de mercado são de grande importância, desde que sejam feitas com as pessoas certas e nas situações certas.

O mais curioso de toda essa história da FedEx é que Fred Smith tirou nota C no trabalho de faculdade por meio do qual planejou e concebeu a empresa. Ou seja, se ele tivesse feito a pesquisa de mercado com os gabaritados professores que compunham a banca de avaliação e levado a opinião deles em conta, provavelmente a FedEx não teria saído do papel.

E hoje em dia não são apenas as secretárias que consomem o serviço da FedEx.

Existem muitos exemplos de projetos com resultados práticos bem distintos daqueles previstos no papel – ou em pesquisas.

Quando a pesquisa falha

A New Coke, uma versão diferenciada da Coca Cola lançada nos Estados Unidos nos anos 1980 para substituir a fórmula clássica do refrigerante de Atlanta (que estava com sua autoestima em baixa depois de a Pepsi ter sido a campeã em blind tests ao redor do país), se saiu muito bem nos testes cegos promovidos à época.

Só não se saiu bem na “vida real”, pois os executivos se esqueceram de considerar que o fator marca é crucial no momento em que o consumidor vai escolher o produto a ser consumido.

Outro caso semelhante ocorreu no ramo de companhias aéreas em meados dos anos 1990.

A British Airways entrevistou executivos que viajavam de avião com frequência para averiguar o que eles mais desejavam em um vôo. A resposta: cardápio de mais qualidade, vinhos melhores, assentos mais confortáveis e um acervo mais amplo de filmes aos quais assistir durante a viagem.

Por conta do resultado da survey, os executivos ficaram cegos, por exemplo, à demanda latente por tomadas para carregar baterias de laptops nos vôos que eclodiria em alguns anos. Mas a concorrência percebeu a tendência, tanto que Delta, Lufthansa e American Airlines colocaram assentos com tomadas antes da British Airways.

Ironicamente, o que vemos hoje em dia são companhias aéreas, na ânsia de cortar custos, eliminando algumas regalias como refeições elaboradas.

Também nos anos 1990 correntistas refutaram em pesquisas a hipótese de que utilizariam a emergente internet como meio para efetuar suas transações bancárias. Como consequência, os CEOs de grandes bancos demoraram um pouco mais para implantar o serviço de internet banking em seus negócios.

A moral da história não é ignorar, mas tomar cuidado com pesquisas de mercado.