Luca Venturini
Vivemos em uma realidade caracterizada por excesso de marcas, excesso de informação, excesso de propaganda, excesso de empresas, excesso de ruído, excesso de cessos. Obviamente, esse cenário altera profundamente o comportamento do consumidor, anteriormente acostumado a escolher uma opção dentre um leque bem mais reduzido de produtos.
Como se destacar em meio à multidão, então?
Seguem as 5 coisas fundamentais de marketing que ninguém te ensina:
1.Na internet você não compete contra quem você acha que compete.
Uma das grandes dificuldades é justamente identificar quais são seus opositores. E é bom ter em mente que hoje em dia uma marca de sorvete não concorre somente contra outras marcas de sorvete.
Nem no mundo analógico as marcas concorriam somente contra outras marcas de produtos de mesma categoria. Os rivais da Coca Cola não se restringiam apenas a outros refrigerantes à base de cola – como Pepsi e Doctor Pepper – pois abrangiam também refrigerantes de limão, marcas de suco, de água engarrafada ou de chá gelado.
Ou seja, um concorrente era alguém que oferecia bens ou serviços que buscavam saciar as mesmas necessidades que você.
Contudo no mundo digital o escopo de concorrência é ainda mais amplo. Muito mais amplo. Isso porque na internet você não compete contra concorrentes que satisfazem as mesmas necessidades que você. Você compete por atenção. E quase qualquer coisa na internet pode roubar a atenção do seu consumidor.
O anúncio de um restaurante mexicano no Facebook concorre por atenção com um vídeo dos gols mais bonitos do campeonato turco que um amigo seu compartilha na linha do tempo.
E isso nos leva à segunda lição, que é…
2. Na internet não há espaço ou tempo para ser bonitinho ou enigmático.
Como foi dito na lição anterior, a internet está abarrotada de informações, o que dificulta a tarefa de capturar a atenção do seu consumidor. Se sendo objetivo já não é fácil conquistá-la, imagina sendo misterioso?
A verdade é que, mesmo em tempos nos quais havia menos competição por atenção, a propaganda objetiva vendia mais. Tanto é que há cerca de cinquenta anos atrás David Ogilvy, um dos grandes ases da publicidade, já dizia brilhantemente que “se não vende, é porque não é criativo”, afirmação que se sustenta firme e forte até hoje.
Se a sua propaganda for eficaz E TAMBÉM bonitinha, maravilha. Um não necessariamente anula o outro. O problema surge quando ser bonitinho é a meta. Aí provavelmente você vai ser ignorado em favor do vídeo de um cachorro que soletra o alfabeto.
3. Não adianta ser satisfatório em tudo. É melhor ser ótimo em uma coisa só.
Calma, não é exatamente isso que eu quero dizer. A questão é que o mercado não quer empresas que sejam OK em várias coisas. Ele quer empresas que sejam ótimas em alguma coisa, mesma que não sejam boas em tudo.
E a mente do consumidor também funciona desse jeito, mesmo que inconscientemente.
O mais curioso é que, ainda que seu produto seja realmente extraordinário em muitos atributos, do ponto de vista de marketing é mais eficaz você alardear apenas um (ou poucos) deles, pois a ideia fica mais forte e memorável na mente do consumidor.
Todo o conceito de posicionamento, cunhado pelos gurus Jack Trout e Al Ries na década de 1980, se baseia nesse princípio. Um dos maiores erros de marketing que alguém pode cometer é querer ser tudo para todo mundo, pois acaba sendo nada para ninguém.
4. Anuncie o benefício, não o produto.
O melhor a ser feito em um anúncio é deixar na cara do consumidor qual é o benefício que ele terá se consumir o eu produto. “Emagreça 10 quilos em 3 meses sem deixar de comer carboidratos” funciona melhor para captar a atenção do que “O remédio para emagrecer XPTO é o melhor do mercado”, simplesmente porque fala diretamente para o consumidor como o bem ou serviço irá resolver um problema pelo qual ele está passando.
Algumas pessoas cometem uma falha ainda pior: promovem a si mesmos, ao invés do produto ou do benefício. Demonstrar suas credenciais é excelente para aqueles que já se interessaram pelo o que você tem a oferecer, mas sei você tentar inverter a ordem do jogo, não irá capturar a atenção ou interesse do consumidor.
5. Evite frases abstratas e pretensiosas em anúncios ou slogans.
Sabe aqueles anúncios pretensiosos com frases do tipo “sua felicidade é nosso guia” ou “qualidade em primeira mão”, “nós sorrimos juntos”? Pois bem, eles não funcionam mais (se é que algum dia funcionaram).
O ideal é ser objetivo e claro em relação ao benefício que você oferece ao consumidor. Portanto, quanto menos enrolação, melhor.
Aqui vai um exemplo: ao invés de dizer que a sua empresa oferece “soluções digitais”, seja mais direto e diga que sua empresa “desenvolve sites, faz anúncios no Google e trabalha com SEO”.
Os anúncios e slogans são as peças de marketing que devem ser o menos abstratas possível. Elas são responsáveis por contar ao público o benefício que você oferece, isto é, aquilo que nenhum concorrente tem, aquilo que o torna diferente.
E no marketing, ser diferente é mais importante do que ser melhor.
Referências: