Luca Venturini

 

Você já ouviu falar na jornada do herói?

É o caminho espiritual percorrido pelo herói de quase qualquer lenda ou conto já criado na história humanidade.

Ela acontece em Star Wars, Senhor dos Anéis, Harry Potter, Matrix, Rei Arthur, e uma série de outros mitos famosos.

O termo “jornada do herói” apareceu pela primeira vez no livro “O Herói de Mil Faces” de Joseph Campbell, um estudioso americano que identificou uma série de elementos em comum nos mitos de civilizações de lugares e épocas diferentes.

Se sociedades que nunca interagiram entre si concebiam lendas com características tão semelhantes, deve ser porque, pensou Campbell, o ser humano tem a mesma programação mental para criar símbolos e arquétipos – não importando sua origem ou sua etnia.

Um raciocínio parecido deve nortear suas decisões de marketing: o ser humano é, sim, influenciado pelo meio onde vive.

Mas existem características inatas comuns a todas as pessoas. E essas podem ser (muito) bem exploradas pelo marketing.

Seguem cinco delas:

 

1. O cérebro humano gosta de clareza, e não gosta de confusão

É comum que algumas empresas não sejam claras a respeito do produto ou serviço que oferecem.

Às vezes, os profissionais se perdem na hora de explicar o que a empresa faz e qual é o diferencial delas em relação aos concorrentes.

São questões tão importantes para o consumidor que elas deveriam ser as mais nítidas possíveis.

E qual é o motivo por tanta confusão na hora de explicar pro consumidor o que a empresa oferece?

O motivo é que a própria empresa muitas vezes não sabe direito o fator que a torna única para o mercado.

Ela não sabe qual é a sua unique selling proposition, ou seja, o seu diferencial que faz com que o consumidor opte por comprar dela e não de algum concorrente. De modo que a empresa tenta “ser tudo para todos”.

Em alguns casos, a empresa até sabe que tem uma característica que a torna diferente das outras, mas sua comunicação negligencia isso em favor daquilo que todos oferecem.

O ideal é ser sucinto.

Nas palavras de Albert Einstein: “Se você não consegue explicar de forma simples, é porque não entendeu direito”.

 

2. O cérebro humano gosta do que os outros gostam, e não gosta do que os outros não gostam

A força da validação social é impressionante.

Temos a tendência de gostar daquilo que os outros gostam, e desprezar aquilo que os outros desprezam.

Prova disso foi um estudo publicado no Washington Post no qual pesquisadores queriam verificar qual argumento mais contribuiria para que os habitantes de San Marcos, na Califórnia, economizassem energia usando ventiladores ao invés de ar condicionado.

Os quatro argumentos dados foram:

1) informar as pessoas que elas poderiam economizar U$ 54,00 por mês usando os ventiladores;

2) informar as pessoas que elas poderiam reduzir em 120 kg por mês a emissão de gases estufa;

3) informar as pessoas que economizar energia era uma ação socialmente responsável;

4) informar as pessoas que 77% dos seus vizinhos já estavam usando ventiladores em vez de ar condicionado.

Adivinha qual dos fatores foi o mais persuasivo para convencer os habitantes de San Marcos a usarem ventiladores?

O quarto!

Ou seja, a pressão social foi mais forte do que os argumentos de economia de dinheiro, sustentabilidade e responsabilidade social.

Nós olhamos o que os outros fazem e imitamos.

 

3. O cérebro humano gosta de sons repetitivos, e não gosta de sons aleatórios

O nome de um produto é quase tão importante quanto o produto em si.

Um nome bom é um trunfo. Um nome ruim é suicídio.

Mas o que seria um nome bom ao cérebro humano?

Seria um nome curto, simples e com repetições.

Essas repetições podem acontecer dentro de uma só palavra ou entre duas palavras diferentes que compõem o nome da marca, tanto no formato de rimas (repetição no final) ou de aliterações (repetição no início).

Pense no nome da Dunkin Donuts. As duas palavras começam com D, o que se caracteriza como uma aliteração (tornando a lembrança muito mais fácil).

O mesmo acontece com a sua rival Krispy Kreme. O nosso cérebro adora pares de palavras assim!

Já a Seven Eleven conta com uma rima agradável.

Talvez o melhor exemplo possível seja o da Coca-Cola, que apresenta tanto uma rima quanto uma aliteração.

Mas e no caso de marcas cujo nome é composto por uma única palavra?

Aí vale a lei da simplicidade.

Apple, Google, Xerox, DuPont, Basf.

O que esses nomes têm em comum?

São curtos e fáceis de se pronunciar em Inglês, ou por alguém de quase qualquer nacionalidade.

 

4. O cérebro humano gosta de especialistas, e não gosta de generalistas

Claro que essa regra tem exceções, mas os casos em que ela se aplica falam por si próprios.

Nosso cérebro tende a achar que um especialista é melhor em determinado assunto do que um generalista.

Pense na área da Medicina: se você estivesse com dor de barriga, se sentiria mais inclinado a procurar um clínico geral ou um doutor em Gastrologia?

Por mais que esse clínico geral tenha muito conhecimento no que diz respeito a doenças gástricas, nós inconscientemente achamos que o especialista vai saber mais.

O mesmo acontece com empresas.

Se você quer enviar um objeto pesado por correio para um amigo, você se sentiria mais seguro em escolher um serviço de correio normal ou uma empresa especializada em entregas de grandes cargas?

Se você quer comprar um suco orgânico de laranja que nunca experimentou, você optaria por uma marca especializada em sucos orgânicos ou por uma marca que também produz vários outros tipos de bebida, incluindo refrigerantes e água mineral?

 

5. O cérebro humano gosta de curar a dor, e não de ir atrás do prazer

Dá uma olhada nas duas frases abaixo:

1) A dieta XYZ vai, em apenas três semanas, fazer com que você elimine aquela gordura abdominal que te envergonha quando você vai à praia.

2) A dieta XYZ vai, em apenas três semanas, te deixar com o abdômen trincado para aproveitar o verão.

Qual delas soa mais sedutora? Qual delas deixaria alguém mais desesperado para comprar o produto?

Com certeza, a primeira.

Isso porque, por questões evolutivas, nosso cérebro é muito mais motivado a correr atrás da cura de um problema do que da fonte de um prazer.

O benefício de reduzir o negativo é mais poderoso do que de aumentar o positivo.

Portanto, não diga que sua empresa de treinamento corporativo vai deixar os clientes mais empregáveis. Diga que ela vai evitar o desespero do desemprego.

O cérebro do consumidor agradece 🙂