A internet, outrora uma mídia de massa, agora se posiciona cada vez mais como uma mídia de nichos. Não deliberadamente, mas de forma natural.
Nichos são segmentos de mercado que possuem necessidades específicas, que não podem ser saciadas de forma eficaz pelos mesmos produtos genéricos que satisfariam uma porção grande do mercado.
Acontece que antes de ser possível pesquisar tudo no Google, as empresas tinham dificuldades para encontrar os tais dos nichos. Onde anunciar para encontrar as pessoas que realmente querem ver a propaganda do que estou vendendo? Em quais pontos de venda devo expor meu produto? Como ter maior retorno sobre investimento em meus anúncios?
Essas dúvidas, obviamente, não travavam os departamentos de marketing das empresas e nem as agências, mas hoje em dia respondê-las é mais rápido, já que o mundo digital serve como um atalho aos nichos.
Como consequência dessa evolução, a internet está mudando a forma de as pessoas se relacionarem com as marcas.
Mudança de comportamento
Um sinal claro desse novo paradigma aconteceu no Brasil há um ano: o portal Terra anunciou a demissão de 80% de sua redação, com o argumento de estar mudando de foco. Agora a empresa será focada em curadoria e em mídia programática, não mais em notícias.
Ou seja, um portal (mídia de massa) percebeu que seu modelo estava obsoleto e agora se especializará em outro negócio.
A diminuição do acesso ao portal reflete um comportamento atual típico do brasileiro: as principais notícias do momento acabam sendo espontaneamente compartilhadas por amigos nas mídias sociais, de modo que as gerações mais novas nem sintam a necessidade de ir procurar nos portais ou jornais.
De acordo com um levantamento feito pela Reuters chamado Digital News Report, 70% dos internautas no Brasil se informam via redes sociais. Ou seja, nós interagimos muito mais com o conteúdo do que com a plataforma em si.
E por que o acesso a redes sociais cresceu?
O que acontece é que em redes sociais os usuários podem acompanhar de perto os grupos que os interessam mais: perfis das bandas favoritas, das baladas, dos restaurantes, e tantas outras.
E é esse comportamento que provoca a mudança de paradigma na internet, deslocando o foco do geral para o específico.
Nesse contexto surge, inclusive, a figura de um novo profissional nas empresas mais atualizadas, o community manager. Esse gestor é o responsável pelo relacionamento da marca com os clientes que ela já tem (não pela busca de novos clientes).
As tais comunidades podem ser grupos no Face, contas no Twitter, blogs, ou qualquer lugar onde entusiastas de uma marca compartilham suas ideias e necessidades em relação aos produtos. Como esses entusiastas são grandes entendedores dos bens e serviços sobre os quais falam, as empresas os encaram como formadores de opinião – daí a ideia de ter um profissional que lide com eles.
Só que a segmentação deve ficar ainda mais estreita conforme o tempo passa. Alguns especialistas em tendências de consumo cunharam o termo “Economia E2E” para se referir à futura – e não muito distante – dinâmica entre consumidores e empresas.
A sigla é de Everyone to Everyone (de todo mundo para todo mundo), aludindo ao fato de, nesse novo paradigma, os consumidores se envolverem tanto na concepção dos produtos de suas marcas favoritas, que eles teriam participação quase direta em todas as etapas da cadeia de valor das empresas – desde a idealização até a distribuição.
Assim, se antes os bens e serviços eram adaptados a cada nicho, na E2E eles seriam contextualizados a cada consumidor. O mais customizados possível.